#tokanoumesosta: Μια καμπάνια που ανακυκλώνει κλισέ

Τι άραγε περνούσε από το μυαλό των συντελεστών της καμπάνιας που "τρέχει" αυτές τις ημέρες για την προώθηση της ανακύκλωσης;

Η καμπάνια #tokanoumesosta που προωθεί την ανακύκλωση με κακόγουστα σεξουαλικά υπονοούμενα επιπέδου γυμνασίου, με παρακίνησε να αναζητήσω καμπάνιες για την ανακύκλωση που έχουν τρέξει σε άλλες χώρες, σε μία προσπάθεια να δω αν η ανακύκλωση έχει οποτεδήποτε άλλοτε και οπουδήποτε αλλού συνδεθεί με το σεξ.

Δεν βρήκα καμία. Βρήκα όμως μία επιστημονική δημοσίευση (paper), σύμφωνα με το οποίο η έκθεση των ανθρώπων σε σεξουαλικά σαφείς διαφημίσεις (δηλαδή αυτές που απεικονίζουν μεταφορικά «βρώμικο» περιεχόμενο) ενισχύει την επιθυμία τους να ανακυκλώνουν, σε μία προσπάθεια ηθικής "κάθαρσης" μέσω της ανακύκλωσης. Το ενδιαφέρον είναι ότι το πραγματικά βρώμικο περιεχόμενο (όχι μεταφορικά αλλά κυριολεκτικά βρώμικο δηλαδή), δεν φαίνεται να έχει την ίδια επίδραση στα υποκείμενα. 

Τουλάχιστον λοιπόν υπάρχει μία κάποια επιστημονική τεκμηρίωση. Σίγουρα όμως η επιτυχία μιας επικοινωνιακής καμπάνιας δεν κρίνεται αποκλειστικά από το πόσο «τολμηρή» ή «πιασάρικη» είναι η δημιουργική της προσέγγιση. Κρίνεται, κυρίως, από το κατά πόσο καταφέρνει να υπηρετήσει τον στόχο της: να ενημερώσει, να κινητοποιήσει και, τελικά, να οδηγήσει σε αλλαγή συμπεριφοράς. Με αυτό το κριτήριο, η επιλογή της δημιουργικής προσέγγισης της καμπάνιας #tokanoumesosta προκαλεί το λιγότερο αμηχανία. Το βασικό λογοπαίγνιο της καμπάνιας - "το κάνουμε" - παραπέμπει με τρόπο ξεκάθαρο και επίμονο σε σεξ, επιχειρώντας να τραβήξει την προσοχή του κοινού μέσα από χοντροκομμένα υπονοούμενα, και ουδεμία σχέση έχει με την ανακύκλωση:

- …Από τότε που με χώρισε η πρώην μου, δεν έχω σταματήσει να το κάνω. Κάθε μέρα όλη μέρα, όσες φορές κι αν χρειαστεί Αααχ! Εκείνη με ‘μαθε να το κάτω. Βέβαια, εντάξει, δεν είναι το ίδιο. Υπάρχουν στιγμές που χρειάζεσαι έναν άλλον άνθρωπο να σου πει αν το κάνεις σωστά. Αλλά δεν το βάζω κάτω. Συνεχίζω και το κάνω!

- …Εγώ το έκανα πρώτη φορά στα 19 μου. Θυμάμαι είχα κάνει ένα ταξίδι στη Νορβηγία και εκεί συνάντησα τον Έρικ. Μια μέρα κάναμε τζόκινγκ, μετά έφαγα μία μπανάνα, το’να έφερε τ’άλλο, και μου λέει, «έλα να σου δείξω κάτι» και με πήγε σε ένα σκοτεινό σοκάκι πίσω από το σπίτι. Εκεί ήταν η πρώτη μου φορά.

Σοβαρά τώρα; Πρέπει κανείς να είναι σε σχέση για να ανακυκλώνει; Πρέπει να συνοδεύεται όταν ανακυκλώνει για να το κάνει σωστά; Θυμάται κανείς την πρώτη φορά που χρησιμοποίησε κάδο ανακύκλωσης; Αυτό μοιάζει περισσότερο με αποτυχημένη σάτιρα που εμπνεύστηκαν μαθητές γυμνασίου για να προωθήσουν προφυλακτικά παρά με στρατηγική περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης. Πέραν της έλλειψης πρωτοτυπίας, υπάρχει και ένα ζήτημα γραμματικής ακρίβειας: η λέξη "ανακύκλωση" είναι γένους θηλυκού. Το "το κάνουμε" είναι μια γλωσσική παραδοξότητα, που δεν εξυπηρετεί ούτε τη σαφήνεια, ούτε τη σοβαρότητα του μηνύματος.

Ποιος ενέκρινε αυτό το concept; Ποιο brief οδήγησε σε αυτή τη δημιουργική προσέγγιση; Ακόμη πιο αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι, μέχρι στιγμής, δεν έχουν προκληθεί ουσιαστικές αντιδράσεις ή δημόσια συζήτηση γύρω από τη συγκεκριμένη προσέγγιση. Σαν να έχει γίνει αποδεκτή η υποβάθμιση του περιεχομένου στο όνομα μιας αμφιλεγόμενης δημιουργικότητας.

Η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας κοινωνικής ευαισθητοποίησης δεν μετριέται μόνο σε αριθμό προβολών, likes και shares - αυτά μπορεί να ήρθαν, καθώς η καμπάνια είχε ένα πιασάρικο teaser, αν και η σελίδα της στο instagram δεν είναι και η πιο δημοφιλής. Μπορεί (και πρέπει) να αξιολογηθεί με βάση συγκεκριμένους δείκτες:

- Έγινε γνωστό το μήνυμα; Τι θυμούνται οι άνθρωποι από αυτό;
- Κατανόησαν οι πολίτες ποια είναι η πρακτική αλλαγή που καλούνται να υιοθετήσουν;
- Κυρίως, παρατηρείται αύξηση στη συμμετοχή σε προγράμματα ανακύκλωσης;
- Έγινε η ανακύκλωση πιο κατανοητή, πιο εύκολη, πιο «κοντά» στην καθημερινότητα του πολίτη;

Αντί για αυτά, η κουβέντα που άνοιξε επικεντρώνεται σχεδόν αποκλειστικά στο ύφος και στο δημιουργικό της, αφήνοντας το ίδιο το μήνυμα - την ουσία της ανακύκλωσης - στη αφάνεια. Και μάλιστα, όταν αποκαλύφθηκε το θέμα της καμπάνιας μετά τα teaser, η φούσκα έσκασε και η καμπάνια δεν συζητείται για το πραγματικό μήνυμά της.

Στην έρευνα που έκανα βρήκα ορισμένες πραγματικά δημιουργικές καμπάνιες για την ανακύκλωση. Διάλεξα τις ακόλουθες, αλλά υπάρχουν πολλές που μπορεί κανείς να βρει εύκολα στο διαδίκτυο:

"Recycle Everything", από την εταιρεία Grey New York για τον Δήμο της Νέας Υόρκης

"Jellyfish"  από την Hopkins & Jackson για την ΜΚΟ Surfers Against Sewage

"Catch of the Day", από την Saatchi & Saatchi για την Surfriders Foundation

Η μόνη περίπτωση που βρήκα στην οποία η ανακύκλωση συνδέεται απολύτως με το σεξ είναι η καμπάνια "Second Coming" της εταιρείας Natural Love Company, που αναφέρεται στην ανακύκλωση sex toys.

Η ανακύκλωση είναι πράξη περιβαλλοντικής ευθύνης. Δεν χρειάζεται να "σεξουαλικοποιηθεί" για να γίνει "ελκυστική". Χρειάζεται να κατανοηθεί, να υποστηριχθεί και να ενταχθεί στη ρουτίνα μας. Κι επίσης, να ελέγχεται η συμμόρφωση των πολιτών. Κάτι τέτοιο στην Ελλάδα μπορεί να ακούγεται ως ανέκδοτο, αλλά είναι εδώ και χρόνια συνηθισμένη πρακτική σε αρκετές χώρες, όπου ο διαχωρισμός γίνεται στην πηγή. Σε κάθε περίπτωση, η δημιουργικότητα στην επικοινωνία, αμφίβολη εν προκειμένω, δεν είναι αυτοσκοπός. Είναι εργαλείο για την επίτευξη ουσιαστικών κοινωνικών αλλαγών. Και γι' αυτό, όταν χρησιμοποιείται με προχειρότητα, είναι κρίμα. Γιατί χάνεται μια ευκαιρία να πετύχουμε κάτι που να έχει πραγματικό αντίκτυπο.

Η ανακύκλωση άξιζε καλύτερη καμπάνια.